Artigo
Quem deve assumir a assessoria de comunicação: o profissional de relações públicas ou o jornalista?
Assumindo a cadeira de assessor, este profissional esta a serviço do grande público que se interessa pelas informações a serem divulgadas ou a serviço exclusivamente do seu cliente? O assessor é considerado um jornalista? Estas são questões que há tempos se discute, mas ainda sem uma resposta definitiva. Por isso, quis com esse artigo, apenas trazê-las mais uma vez á tona, já que ainda há muito que se questionar. É um tema importante, pois muitas das informações
que recebemos todos os dias podem estar saindo desse profissional. Em primeiro lugar, acredito ser necessário especificar teoricamente a que compete cada um desses profissionais. Sabe-se que o relações públicas, segundo PINHO (1990), compete avaliar as atitudes de um determinado público, identificando os procedimentos de forma individual ou da organização na busca do interesse do público, além de planejar e executar um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação pública. Portanto, é responsável por criar e manter uma imagem pública e principalmente positiva de empresas, instituições ou órgãos governamentais. O profissional trabalha - através da comunicação - as relações internas e externas da organização, informando aos funcionários e ao público do que a empresa realizou e do que pretende realizar. Para divulgar tais informações, mantém contato com diversos veículos de comunicação e realiza atividades de integração da empresa com a comunidade. É responsável pelo trabalho de pesquisa onde irá coletar dados que apresentem indícios das necessidades da empresa e do público, para que assim, possa planejar ações satisfatórias para todos. Essa atividade ainda se confunde muito com a propaganda, já que, de uma forma ou de outra, acaba buscando colocar sempre a empresa em evidencia positivamente.Já o jornalismo, dentro da grande imprensa, segundo MARQUES DE MELO (1985, p. 10-11), "é concebido como um processo social que se articula a partir das relações (periódica oportuna) entre organizações formais (editoras/emissoras) e coletividades (públicos receptores), através de canais de difusão (jornal/revista/rádio/televisão/cinema) que asseguram a transmissão de informações (atuais) em função de interesses e expectativas (universos culturais ou ideológicos)". Dessa forma, a essência do jornalismo, na concepção do autor, é, historicamente, a informação, "aí compreendido o relato dos fatos, sua apreciação, seu julgamento racional" (MARQUES DE MELO, 1985, p. 58).São profissões que têm funções e atividades essencialmente diferentes, embora exista uma vinculação original. A prática de relações públicas tem sua origem na divulgação de informações para a imprensa, a partir do interesse surgido, no início do século XX, de empresários interessados em agir politicamente na esfera pública (Habermas, 1984, p. 226). O pioneiro desta prática acaba funcionando como um bom exemplo. Ivy Lee, um ex-jornalista, estabeleceu um sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus contratados e atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que seriam as relações públicas. Ivy Lee, ao fazê-lo, não era considerado um jornalista, mas um divulgador. A prática das organizações manterem um bom relacionamento com diversos públicos acabou consolidando-se e sendo representada na profissão de relações-públicas. Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser considerado por muitos, o Pai das Relações Públicas. Mas é exatamente quando o jornalista assume essa função de assessor de imprensa, que começa a guerra entre os profissionais, principalmente da parte do relações públicas que diz que essa é a sua função: cuidar da divulgação da empresas também para a imprensa. Um bom exemplo que mostra onde essa "briga" mais acontece é na publicação do jornal interno da empresa: o "House Organ”. Quem deve ser o responsável por essa publicação? O jornalista deve escrever e o RP deve organizar o material?Um dado importante e que acaba contribuindo com essa situação, é que a Federação Nacional dos Jornalistas propôs que a atividade de Assessoria de Comunicação Social "e atividades análogas praticadas pelo meio de comunicação Internet" seja função jornalística (Jornal da ABI, 2001), conforme texto de Anteprojeto de Lei encaminhado ao Congresso Nacional para ser discutido e convertido em Lei. Um estudo realizado pelo jornalista e relações pública, Jorge Duarte e pela relações públicas, Márcia Duarte, "Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas", mostra claramente alguns pontos que podem responder a este impasse. Segundo alguns dos resultados obtidos, conclui-se afirmando que "é clara a sobreposição de ações" entre as duas profissionais, embora cada uma seja específica a sua área de atuação. Também verificou-se que "o trabalho técnico de jornalismo deve ser executado por jornalista. Porém, é fundamental que as técnicas de jornalismo sejam utilizadas no desenvolvimento das ações de relações públicas", para concluir que as duas atividades estão "interligadas" e que as duas categorias não deveriam deflagrar discussões a partir de interesses classistas, mas unir esforços "para a melhoria da Comunicação com base nas convergências existentes". A análise ainda revelou que os jornalistas, em sua maioria, não conhecem a atividade de relações públicas O jornalista foi, em sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma tentativa de definir este papel e atribuições. Ao mesmo tempo, apresentam-se mais como responsáveis pela formação da imagem da organização do que pela informação do público. Já quanto ao papel identificado como sendo específico do relações-públicas, percebe-se que “é o do ‘criador’ da ‘imagem institucional’, sendo praticamente esta a única função que lhe é atribuída. Não fica clara a dimensão que atribui a esta ‘criação’, até porque o jornalista também assume a responsabilidade pela imagem da instituição. Para cumprir sua responsabilidade, o relações-públicas utiliza-se da promoção de eventos e de outras ações pontuais para construir, promover, preservar o bom nome, marca, conceito da organização (todas expressões utilizadas como sinônimo de imagem). As demais atividades caracterizadas como típicas do profissional de relações públicas estão, na verdade, indiretamente ligadas à necessidade de se criar, transmitir e preservar a idéia da ‘boa imagem institucional’, termo cujo sentido não é explicitado, mas cujo contexto sugere relação com ‘apresentação, maquiagem, visual’, não implicando, necessariamente, em que o conteúdo seja bom. Instrumentos como house organ são identificados como exclusivos dos jornalistas. O relações-públicas pode colaborar eventualmente na produção, fornecendo informações consideradas típicas da profissão como aniversariantes do mês, datas comemorativas, eventos sociais etc. A principal atribuição do RP seria a organização de eventos não-jornalísticos, destinados à promoção da empresa e do seu bom conceito. Os respondentes deixam claro que os eventos onde haverá um envolvimento e um contato direto com a mídia são de responsabilidade do jornalista da organização, como a realização de entrevistas coletivas, a exposição de membros da diretoria" (DUARTE. J; DUARTE. M, [s/d]).E esta é a primeira das brigas. Uma segunda "batalha é travada" entre o jornalista que assume a assessoria e a grande imprensa. De antemão, é importante saber que a assessoria de comunicação tem o objetivo de projetar o seu cliente nos veículos de comunicação, sejam eles jornais, revistas ou mesmo na mídia eletrônica. Fazendo contatos, elaborando Press-releases, enviando sugestões de notas e pautas, enfim, fazendo este contato Empresa/veículos de comunicação. Algumas fazem até os clippings (material divulgado pela imprensa a respeito do cliente) para que a empresa que contratou os serviços fique a par dos serviços prestados pela assessoria.Quando o jornalista assume este posto, também se depara com outro obstáculo: a relação mal resolvida entre ele, - um jornalista- e o jornalista de redação. Essa relação também é bem complicada porque cada um vê a situação sob seu ponto de vista. Uma falta de orientação acaba provocando conflitos entre repórter (no caso jornalistas de diversas áreas de comunicação) e assessores. O trabalho que poderia ser aliado na busca de um bom desempenho nas duas áreas acaba se tornando uma guerra. A guerra é resultado de uma transformação pela qual a imprensa passou no transcorrer do golpe militar em 1964. Época em que se instalou no país a modernização das empresas de comunicação.De um lado, a redação, dizendo que o assessor não é jornalista, pois divulga somente uma versão: a do seu cliente. Isso se deve pela maneira como a assessoria se proliferou no país. Durante as mudanças políticas e econômicas transcorridas na época militar tornou-se presente um novo modelo de jornalismo, que chegou ao mercado para divulgar versões oficiais - os assessores de imprensa. Uma pesquisa divulgada em abril de 2004 pelo site de comunicação "Comunique-se", intitulada "As assessorias na visão dos jornalistas", notou-se exatamente isso. Na opinião dos profissionais que trabalham em redações, os assessores de imprensa não são parceiros porque se comprometem com os interesses de seus clientes. Deste total, apenas 16,1% acham que as assessorias atuam como elo entre as empresas e a imprensa, embora 85% dos 1261 jornalistas tenham dito que, para tentar falar com um entrevistado, recorrem à sua assessoria de imprensa.Também entra a questão do salário. A assessoria é hoje um dos campos que mais cresce no jornalismo. Está abrindo as portas para os profissionais cansados do stress das redações e para os recém-formados. Isso muitas vezes causa ciúmes entre os repórteres e profissionais da grande imprensa, pois acreditam que os assessores quase não trabalham, ganham muito e ainda atrapalham o serviço deles. Do outro lado tem os assessores. Eles se dizem ser jornalistas e gostam de ser tratados desta maneira, já que muitos trabalharam ou trabalham na grande imprensa, sabendo como devem proceder. É uma questão difícil de se resolver, ambos não conseguem aceitar e respeitar o trabalho alheio de forma pacífica. O ideal seria que cada um conhecesse o campo de atuação do outro para ter um bom resultado em seu trabalho. No caso dos assessores de imprensa, precisam conhecer muito bem as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil de seus respectivos profissionais. Sob a pressão de deadlines, (horários controlados), de plantões cansativos e remunerações inadequadas, os jornalistas vivem ainda conflitos diários de consciência ao lidar com a possibilidade de apresentar para a sociedade inverdade ou omissões que possam provocar transtornos ocasionais à própria comunidade. Conhecendo esta rotina, o assessor poderá refletir e analisar o que e quando enviar seu material para publicação e/ou veiculação sem atrapalhar ou ser considerado um chato. Por outro lado, o jornalista de redação também deve conhecer e reconhecer o serviço e a importância de uma assessoria de imprensa. Muitas vezes, é só a partir deste órgão que os repórteres conseguem suas entrevistas, informações e até o próprio assessor pode acabar se tornando a sua fonte.
que recebemos todos os dias podem estar saindo desse profissional. Em primeiro lugar, acredito ser necessário especificar teoricamente a que compete cada um desses profissionais. Sabe-se que o relações públicas, segundo PINHO (1990), compete avaliar as atitudes de um determinado público, identificando os procedimentos de forma individual ou da organização na busca do interesse do público, além de planejar e executar um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação pública. Portanto, é responsável por criar e manter uma imagem pública e principalmente positiva de empresas, instituições ou órgãos governamentais. O profissional trabalha - através da comunicação - as relações internas e externas da organização, informando aos funcionários e ao público do que a empresa realizou e do que pretende realizar. Para divulgar tais informações, mantém contato com diversos veículos de comunicação e realiza atividades de integração da empresa com a comunidade. É responsável pelo trabalho de pesquisa onde irá coletar dados que apresentem indícios das necessidades da empresa e do público, para que assim, possa planejar ações satisfatórias para todos. Essa atividade ainda se confunde muito com a propaganda, já que, de uma forma ou de outra, acaba buscando colocar sempre a empresa em evidencia positivamente.Já o jornalismo, dentro da grande imprensa, segundo MARQUES DE MELO (1985, p. 10-11), "é concebido como um processo social que se articula a partir das relações (periódica oportuna) entre organizações formais (editoras/emissoras) e coletividades (públicos receptores), através de canais de difusão (jornal/revista/rádio/televisão/cinema) que asseguram a transmissão de informações (atuais) em função de interesses e expectativas (universos culturais ou ideológicos)". Dessa forma, a essência do jornalismo, na concepção do autor, é, historicamente, a informação, "aí compreendido o relato dos fatos, sua apreciação, seu julgamento racional" (MARQUES DE MELO, 1985, p. 58).São profissões que têm funções e atividades essencialmente diferentes, embora exista uma vinculação original. A prática de relações públicas tem sua origem na divulgação de informações para a imprensa, a partir do interesse surgido, no início do século XX, de empresários interessados em agir politicamente na esfera pública (Habermas, 1984, p. 226). O pioneiro desta prática acaba funcionando como um bom exemplo. Ivy Lee, um ex-jornalista, estabeleceu um sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus contratados e atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que seriam as relações públicas. Ivy Lee, ao fazê-lo, não era considerado um jornalista, mas um divulgador. A prática das organizações manterem um bom relacionamento com diversos públicos acabou consolidando-se e sendo representada na profissão de relações-públicas. Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser considerado por muitos, o Pai das Relações Públicas. Mas é exatamente quando o jornalista assume essa função de assessor de imprensa, que começa a guerra entre os profissionais, principalmente da parte do relações públicas que diz que essa é a sua função: cuidar da divulgação da empresas também para a imprensa. Um bom exemplo que mostra onde essa "briga" mais acontece é na publicação do jornal interno da empresa: o "House Organ”. Quem deve ser o responsável por essa publicação? O jornalista deve escrever e o RP deve organizar o material?Um dado importante e que acaba contribuindo com essa situação, é que a Federação Nacional dos Jornalistas propôs que a atividade de Assessoria de Comunicação Social "e atividades análogas praticadas pelo meio de comunicação Internet" seja função jornalística (Jornal da ABI, 2001), conforme texto de Anteprojeto de Lei encaminhado ao Congresso Nacional para ser discutido e convertido em Lei. Um estudo realizado pelo jornalista e relações pública, Jorge Duarte e pela relações públicas, Márcia Duarte, "Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas", mostra claramente alguns pontos que podem responder a este impasse. Segundo alguns dos resultados obtidos, conclui-se afirmando que "é clara a sobreposição de ações" entre as duas profissionais, embora cada uma seja específica a sua área de atuação. Também verificou-se que "o trabalho técnico de jornalismo deve ser executado por jornalista. Porém, é fundamental que as técnicas de jornalismo sejam utilizadas no desenvolvimento das ações de relações públicas", para concluir que as duas atividades estão "interligadas" e que as duas categorias não deveriam deflagrar discussões a partir de interesses classistas, mas unir esforços "para a melhoria da Comunicação com base nas convergências existentes". A análise ainda revelou que os jornalistas, em sua maioria, não conhecem a atividade de relações públicas O jornalista foi, em sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma tentativa de definir este papel e atribuições. Ao mesmo tempo, apresentam-se mais como responsáveis pela formação da imagem da organização do que pela informação do público. Já quanto ao papel identificado como sendo específico do relações-públicas, percebe-se que “é o do ‘criador’ da ‘imagem institucional’, sendo praticamente esta a única função que lhe é atribuída. Não fica clara a dimensão que atribui a esta ‘criação’, até porque o jornalista também assume a responsabilidade pela imagem da instituição. Para cumprir sua responsabilidade, o relações-públicas utiliza-se da promoção de eventos e de outras ações pontuais para construir, promover, preservar o bom nome, marca, conceito da organização (todas expressões utilizadas como sinônimo de imagem). As demais atividades caracterizadas como típicas do profissional de relações públicas estão, na verdade, indiretamente ligadas à necessidade de se criar, transmitir e preservar a idéia da ‘boa imagem institucional’, termo cujo sentido não é explicitado, mas cujo contexto sugere relação com ‘apresentação, maquiagem, visual’, não implicando, necessariamente, em que o conteúdo seja bom. Instrumentos como house organ são identificados como exclusivos dos jornalistas. O relações-públicas pode colaborar eventualmente na produção, fornecendo informações consideradas típicas da profissão como aniversariantes do mês, datas comemorativas, eventos sociais etc. A principal atribuição do RP seria a organização de eventos não-jornalísticos, destinados à promoção da empresa e do seu bom conceito. Os respondentes deixam claro que os eventos onde haverá um envolvimento e um contato direto com a mídia são de responsabilidade do jornalista da organização, como a realização de entrevistas coletivas, a exposição de membros da diretoria" (DUARTE. J; DUARTE. M, [s/d]).E esta é a primeira das brigas. Uma segunda "batalha é travada" entre o jornalista que assume a assessoria e a grande imprensa. De antemão, é importante saber que a assessoria de comunicação tem o objetivo de projetar o seu cliente nos veículos de comunicação, sejam eles jornais, revistas ou mesmo na mídia eletrônica. Fazendo contatos, elaborando Press-releases, enviando sugestões de notas e pautas, enfim, fazendo este contato Empresa/veículos de comunicação. Algumas fazem até os clippings (material divulgado pela imprensa a respeito do cliente) para que a empresa que contratou os serviços fique a par dos serviços prestados pela assessoria.Quando o jornalista assume este posto, também se depara com outro obstáculo: a relação mal resolvida entre ele, - um jornalista- e o jornalista de redação. Essa relação também é bem complicada porque cada um vê a situação sob seu ponto de vista. Uma falta de orientação acaba provocando conflitos entre repórter (no caso jornalistas de diversas áreas de comunicação) e assessores. O trabalho que poderia ser aliado na busca de um bom desempenho nas duas áreas acaba se tornando uma guerra. A guerra é resultado de uma transformação pela qual a imprensa passou no transcorrer do golpe militar em 1964. Época em que se instalou no país a modernização das empresas de comunicação.De um lado, a redação, dizendo que o assessor não é jornalista, pois divulga somente uma versão: a do seu cliente. Isso se deve pela maneira como a assessoria se proliferou no país. Durante as mudanças políticas e econômicas transcorridas na época militar tornou-se presente um novo modelo de jornalismo, que chegou ao mercado para divulgar versões oficiais - os assessores de imprensa. Uma pesquisa divulgada em abril de 2004 pelo site de comunicação "Comunique-se", intitulada "As assessorias na visão dos jornalistas", notou-se exatamente isso. Na opinião dos profissionais que trabalham em redações, os assessores de imprensa não são parceiros porque se comprometem com os interesses de seus clientes. Deste total, apenas 16,1% acham que as assessorias atuam como elo entre as empresas e a imprensa, embora 85% dos 1261 jornalistas tenham dito que, para tentar falar com um entrevistado, recorrem à sua assessoria de imprensa.Também entra a questão do salário. A assessoria é hoje um dos campos que mais cresce no jornalismo. Está abrindo as portas para os profissionais cansados do stress das redações e para os recém-formados. Isso muitas vezes causa ciúmes entre os repórteres e profissionais da grande imprensa, pois acreditam que os assessores quase não trabalham, ganham muito e ainda atrapalham o serviço deles. Do outro lado tem os assessores. Eles se dizem ser jornalistas e gostam de ser tratados desta maneira, já que muitos trabalharam ou trabalham na grande imprensa, sabendo como devem proceder. É uma questão difícil de se resolver, ambos não conseguem aceitar e respeitar o trabalho alheio de forma pacífica. O ideal seria que cada um conhecesse o campo de atuação do outro para ter um bom resultado em seu trabalho. No caso dos assessores de imprensa, precisam conhecer muito bem as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil de seus respectivos profissionais. Sob a pressão de deadlines, (horários controlados), de plantões cansativos e remunerações inadequadas, os jornalistas vivem ainda conflitos diários de consciência ao lidar com a possibilidade de apresentar para a sociedade inverdade ou omissões que possam provocar transtornos ocasionais à própria comunidade. Conhecendo esta rotina, o assessor poderá refletir e analisar o que e quando enviar seu material para publicação e/ou veiculação sem atrapalhar ou ser considerado um chato. Por outro lado, o jornalista de redação também deve conhecer e reconhecer o serviço e a importância de uma assessoria de imprensa. Muitas vezes, é só a partir deste órgão que os repórteres conseguem suas entrevistas, informações e até o próprio assessor pode acabar se tornando a sua fonte. Referências:
ASSESSORES são avaliados por jornalistas. Comunique-se. São Paulo, 16 de abril de 2004. Seção Primeiro Caderno. Disponível em
DUARTE, Jorge e DUARTE, Marcia Yukiko Matsuuchi. Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização segundo jornalistas.
HABERMAS, Jügen. Mudança estrutural na esfera pública: investigações quanto a uma categoria :a sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
JORNAL DA ABI. Estatuto do Jornalista. Anteprojeto de Lei: aprova o Estatuto do Jornalista e adota outras providências. Associação Brasileira de Imprensa. Novembro/Dezembro/2001. pg. 11
MARQUES DE MELO, José. A opinião no jornalismo brasileiro. Petrópolis: Ed. Vozes, 1985.
PINHO, J.B. Propaganda institucional: Usos e funções da propaganda em Relações Públicas. 4º edição. São Paulo: 1990.
RODRIGUES, Cláudia. Assessoria de imprensa: desconfiem, desconfiem. In: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd05072000.htm#debates02. Capturado em 21 de abril de 2004.
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