ASSESSORIA DE IMPRENSA: COISA PARA RP

Artigo

Fonte: Marcello Chamusca http://www.sobresites.com/

Como estudante de comunicação sempre ouvi falar da controversa disputa que existe entre profissionais de Jornalismo e Relações Públicas em relação a atividade de Assessoria de Imprensa (AI). Alguns defendem veementemente a atuação exclusiva do jornalista, outros a atuação mútua e há ainda aqueles que acham que é uma atividade para quem tem competência, independentemente da sua formação. Concordo em parte com essa última corrente. A parte que concordo é a da competência, mas discordo da parte que diz que independe da formação.Contudo, como nunca tive o menor talento para a diplomacia, sou muito pragmático no posicionamento a respeito dessa questão. Depois de ler vários textos a respeito do tema, sobretudo de jornalistas, que se sentem “donos” da atividade e analisar os argumentos utilizados por cada uma das correntes ao esboçarem suas posições, cheguei a uma conclusão:O profissional de Relações Públicas é o único com formação para exercer a função de Assessor de Imprensa devido a necessidade de conhecimentos específicos da área (de RP) para obtenção de resultados satisfatórios na atividade da AI, a saber:
técnicas para mediar interesses da organização e seus públicos;
técnicas para mediar conflitos e buscar a cooperação em todos os níveis organizacionais;
técnicas de gerenciamento de crises internas e externas a partir do profundo conhecimento que o RP deve possuir das políticas da organização, já que muitas delas são criadas ou sugeridas por ele, e das opiniões e expectativas dos seus públicos;
técnicas para gerenciar as redes de comunicação, estrategicamente, de forma integrada;
o desenvolvimento da perspectiva das individualidades nas relações com públicos diferenciados; e, finalmente, a noção de que a Imprensa é um público e como tal deve ser estudado e tratado pelas suas especificidades e não homogeneamente como um jornalista, que não tem na sua formação o domínio das técnicas de RP, o trataria.
Essa construção perceptiva não se deu pelo fato de estar buscando, de forma corporativista, defender os interesses da atividade que estou estudando, mas pelo perfil que os próprios jornalistas identificam ser necessário a um profissional para exercer o papel de Assessor de Imprensa.A jornalista Graça Caldas no seu ensaio Relacionamento Assessor de Imprensa/Jornalista: Somos todos Jornalistas! (DUARTE, 2002, P. 309), que em nenhum momento cogita sequer a possibilidade de um simples mortal, que não seja jornalista exercer a atividade de AI, determina que:A complexidade das relações políticas e econômicas que norteiam as ações institucionais exige um profissional com visão de mundo e capacidade analítica para estabelecer as conexões entre os fatos de acordo com os interesses específicos de cada grupo.Ora, estabelecer conexões entre fatos de acordo com os interesses específicos de cada grupo é fazer Relações Públicas. Para isso, será necessário, principalmente, estabelecer e caracterizar os públicos pelos interesses comuns (interesses específicos de cada grupo) e conhecer, profundamente, as relações políticas e econômicas da organização (complexidade das relações políticas e econômicas que norteiam as ações institucionais) que, infelizmente, não será possível ao jornalista pelo simples fato dele não ter a mínima noção das teorias das organizações e de comunicação organizacional, pois essas disciplinas não fazem parte da grade curricular de um jornalista e por conta disso, a não ser que ele seja autodidata ou tenha um curso de pós-graduação em RP, ele não terá como dar conta dessa situação.Em outro tópico do seu egocêntrico texto, já que para ela só existe um tipo de profissional na face da terra capaz de pensar: o jornalista, Caldas (DUARTE, 2002, p.309) afirma que “nas assessorias de imprensa, públicas ou privadas, a preocupação que move os profissionais é, em última instância, a conquista de uma imagem positiva da instituição perante a opinião pública”. E, acrescenta como se defendesse a exclusividade da AI aos RP: “O desafio dos profissionais de comunicação das assessorias é, portanto, não só construir como consolidar essa imagem”.É notório que a área da comunicação que cuida da imagem da organização são as RP. Então, contraditoriamente a tudo que sabemos sobre a atividade de jornalismo, Caldas discursa a favor dos RP:Consciente de seu papel nas políticas institucionais de comunicação, o jornalista-assessor atua como gerente de todo um processo para garantir a visibilidade e a imagem da instituição. O que se espera desse profissional é o auto-conhecimento e a percepção clara do papel da instituição e de sua inserção na sociedade (DUARTE, 2002, p.309).“Jornalista-assessor”? “consciente do seu papel nas políticas institucionais”? “atuando como GERENTE do processo que garante a IMAGEM da instituição”? Como diria o consultor de imagem empresarial Roberto de Castro Neves: - Nós - quem - cara-pálida? Depois desse banho de conhecimento da atividade de Relações Públicas e como uma RP nata, a jornalista Graça Caldas, completa:Só assim, poderá promover adequadamente sua divulgação e administrar eventuais conflitos dentro das expectativas institucionais. Para isso, deve gerenciar a cultura empresarial com transparência na comunicação interna e externa para que a empresa possa adquirir uma postura de empresa cidadã no relacionamento com a comunidade.Tá ai uma jornalista que conhece a atividade de RP como poucos, só que não tem a mínima idéia disso, pois não sabe que o que está propalando, se trata da genuína atividade de relações públicas e se sabe, faz questão de ignorar (prefiro acreditar na primeira hipótese). Provavelmente, apreendeu essas noções a partir de leituras de artigos e/ou livros de relações públicas.Ora, desde quando o jornalista administra conflitos na organização? Gerencia cultura empresarial, se ele sequer tem noção de administração ou pelo menos de comunicação organizacional? Enquanto o relacionamento da empresa com a comunidade, não há o que se comentar, essa é uma das premissas das RP e, definitivamente, não tem nada a ver com as funções de um jornalista.É importante frisar que a atividade do jornalista é extremamente importante e reconhecida na nossa sociedade. É bom que fique claro que em nenhum momento estou tentando desmerecer o jornalismo ou o jornalista, muito pelo contrário, acredito que essa seja a mais nobre das profissões da área da comunicação social. A atividade de AI, entretanto, apesar da nomenclatura, não cabe no perfil do profissional de jornalismo e sim na do profissional de RP que é formado para trabalhar a comunicação organizacional, é formado para utilizar as ferramentas necessárias para entender melhor o funcionamento da comunicação de uma organização e, conseqüentemente, melhores condições de geri-la. Da mesma forma que um relações públicas não está apto a exercer a função de repórter, por exemplo, já que não tem formação para isso. Pode até fazer, por aptidões pessoais ou autodidatismo, mas, genericamente, não está preparado para fazê-lo.Bom... que a AI é uma atividade para um profissional com a formação de Relações Públicas, isso, pra mim, não há mais o que discutir. Contudo, existe ainda muita discussão sobre o bom desenvolvimento desta atividade. Como diria o divertido Roberto de Castro Neves:- haja chope!

Referência:

CALDAS, Graça. Relacionamento Assessor de Imprensa/Jornalista: Somos todos Jornalistas. DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2002.

As brigas que rondam a assessoria de comunicação

Artigo

Fonte:Daniela Jesus Almeida www.comtexto.com.br
Jornalista, mestranda em Comunicação Social da UMESP

Quem deve assumir a assessoria de comunicação: o profissional de relações públicas ou o jornalista?

Assumindo a cadeira de assessor, este profissional esta a serviço do grande público que se interessa pelas informações a serem divulgadas ou a serviço exclusivamente do seu cliente? O assessor é considerado um jornalista? Estas são questões que há tempos se discute, mas ainda sem uma resposta definitiva. Por isso, quis com esse artigo, apenas trazê-las mais uma vez á tona, já que ainda há muito que se questionar. É um tema importante, pois muitas das informações que recebemos todos os dias podem estar saindo desse profissional. Em primeiro lugar, acredito ser necessário especificar teoricamente a que compete cada um desses profissionais. Sabe-se que o relações públicas, segundo PINHO (1990), compete avaliar as atitudes de um determinado público, identificando os procedimentos de forma individual ou da organização na busca do interesse do público, além de planejar e executar um programa de ação para conquistar a compreensão e a aceitação pública. Portanto, é responsável por criar e manter uma imagem pública e principalmente positiva de empresas, instituições ou órgãos governamentais. O profissional trabalha - através da comunicação - as relações internas e externas da organização, informando aos funcionários e ao público do que a empresa realizou e do que pretende realizar. Para divulgar tais informações, mantém contato com diversos veículos de comunicação e realiza atividades de integração da empresa com a comunidade. É responsável pelo trabalho de pesquisa onde irá coletar dados que apresentem indícios das necessidades da empresa e do público, para que assim, possa planejar ações satisfatórias para todos. Essa atividade ainda se confunde muito com a propaganda, já que, de uma forma ou de outra, acaba buscando colocar sempre a empresa em evidencia positivamente.Já o jornalismo, dentro da grande imprensa, segundo MARQUES DE MELO (1985, p. 10-11), "é concebido como um processo social que se articula a partir das relações (periódica oportuna) entre organizações formais (editoras/emissoras) e coletividades (públicos receptores), através de canais de difusão (jornal/revista/rádio/televisão/cinema) que asseguram a transmissão de informações (atuais) em função de interesses e expectativas (universos culturais ou ideológicos)". Dessa forma, a essência do jornalismo, na concepção do autor, é, historicamente, a informação, "aí compreendido o relato dos fatos, sua apreciação, seu julgamento racional" (MARQUES DE MELO, 1985, p. 58).São profissões que têm funções e atividades essencialmente diferentes, embora exista uma vinculação original. A prática de relações públicas tem sua origem na divulgação de informações para a imprensa, a partir do interesse surgido, no início do século XX, de empresários interessados em agir politicamente na esfera pública (Habermas, 1984, p. 226). O pioneiro desta prática acaba funcionando como um bom exemplo. Ivy Lee, um ex-jornalista, estabeleceu um sistema de relacionamento com a mídia para promoção de seus contratados e atendimento ao jornalista que veio ajudar a dar as bases do que seriam as relações públicas. Ivy Lee, ao fazê-lo, não era considerado um jornalista, mas um divulgador. A prática das organizações manterem um bom relacionamento com diversos públicos acabou consolidando-se e sendo representada na profissão de relações-públicas. Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser considerado por muitos, o Pai das Relações Públicas. Mas é exatamente quando o jornalista assume essa função de assessor de imprensa, que começa a guerra entre os profissionais, principalmente da parte do relações públicas que diz que essa é a sua função: cuidar da divulgação da empresas também para a imprensa. Um bom exemplo que mostra onde essa "briga" mais acontece é na publicação do jornal interno da empresa: o "House Organ”. Quem deve ser o responsável por essa publicação? O jornalista deve escrever e o RP deve organizar o material?Um dado importante e que acaba contribuindo com essa situação, é que a Federação Nacional dos Jornalistas propôs que a atividade de Assessoria de Comunicação Social "e atividades análogas praticadas pelo meio de comunicação Internet" seja função jornalística (Jornal da ABI, 2001), conforme texto de Anteprojeto de Lei encaminhado ao Congresso Nacional para ser discutido e convertido em Lei. Um estudo realizado pelo jornalista e relações pública, Jorge Duarte e pela relações públicas, Márcia Duarte, "Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas", mostra claramente alguns pontos que podem responder a este impasse. Segundo alguns dos resultados obtidos, conclui-se afirmando que "é clara a sobreposição de ações" entre as duas profissionais, embora cada uma seja específica a sua área de atuação. Também verificou-se que "o trabalho técnico de jornalismo deve ser executado por jornalista. Porém, é fundamental que as técnicas de jornalismo sejam utilizadas no desenvolvimento das ações de relações públicas", para concluir que as duas atividades estão "interligadas" e que as duas categorias não deveriam deflagrar discussões a partir de interesses classistas, mas unir esforços "para a melhoria da Comunicação com base nas convergências existentes". A análise ainda revelou que os jornalistas, em sua maioria, não conhecem a atividade de relações públicas O jornalista foi, em sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma tentativa de definir este papel e atribuições. Ao mesmo tempo, apresentam-se mais como responsáveis pela formação da imagem da organização do que pela informação do público. Já quanto ao papel identificado como sendo específico do relações-públicas, percebe-se que “é o do ‘criador’ da ‘imagem institucional’, sendo praticamente esta a única função que lhe é atribuída. Não fica clara a dimensão que atribui a esta ‘criação’, até porque o jornalista também assume a responsabilidade pela imagem da instituição. Para cumprir sua responsabilidade, o relações-públicas utiliza-se da promoção de eventos e de outras ações pontuais para construir, promover, preservar o bom nome, marca, conceito da organização (todas expressões utilizadas como sinônimo de imagem). As demais atividades caracterizadas como típicas do profissional de relações públicas estão, na verdade, indiretamente ligadas à necessidade de se criar, transmitir e preservar a idéia da ‘boa imagem institucional’, termo cujo sentido não é explicitado, mas cujo contexto sugere relação com ‘apresentação, maquiagem, visual’, não implicando, necessariamente, em que o conteúdo seja bom. Instrumentos como house organ são identificados como exclusivos dos jornalistas. O relações-públicas pode colaborar eventualmente na produção, fornecendo informações consideradas típicas da profissão como aniversariantes do mês, datas comemorativas, eventos sociais etc. A principal atribuição do RP seria a organização de eventos não-jornalísticos, destinados à promoção da empresa e do seu bom conceito. Os respondentes deixam claro que os eventos onde haverá um envolvimento e um contato direto com a mídia são de responsabilidade do jornalista da organização, como a realização de entrevistas coletivas, a exposição de membros da diretoria" (DUARTE. J; DUARTE. M, [s/d]).E esta é a primeira das brigas. Uma segunda "batalha é travada" entre o jornalista que assume a assessoria e a grande imprensa. De antemão, é importante saber que a assessoria de comunicação tem o objetivo de projetar o seu cliente nos veículos de comunicação, sejam eles jornais, revistas ou mesmo na mídia eletrônica. Fazendo contatos, elaborando Press-releases, enviando sugestões de notas e pautas, enfim, fazendo este contato Empresa/veículos de comunicação. Algumas fazem até os clippings (material divulgado pela imprensa a respeito do cliente) para que a empresa que contratou os serviços fique a par dos serviços prestados pela assessoria.Quando o jornalista assume este posto, também se depara com outro obstáculo: a relação mal resolvida entre ele, - um jornalista- e o jornalista de redação. Essa relação também é bem complicada porque cada um vê a situação sob seu ponto de vista. Uma falta de orientação acaba provocando conflitos entre repórter (no caso jornalistas de diversas áreas de comunicação) e assessores. O trabalho que poderia ser aliado na busca de um bom desempenho nas duas áreas acaba se tornando uma guerra. A guerra é resultado de uma transformação pela qual a imprensa passou no transcorrer do golpe militar em 1964. Época em que se instalou no país a modernização das empresas de comunicação.De um lado, a redação, dizendo que o assessor não é jornalista, pois divulga somente uma versão: a do seu cliente. Isso se deve pela maneira como a assessoria se proliferou no país. Durante as mudanças políticas e econômicas transcorridas na época militar tornou-se presente um novo modelo de jornalismo, que chegou ao mercado para divulgar versões oficiais - os assessores de imprensa. Uma pesquisa divulgada em abril de 2004 pelo site de comunicação "Comunique-se", intitulada "As assessorias na visão dos jornalistas", notou-se exatamente isso. Na opinião dos profissionais que trabalham em redações, os assessores de imprensa não são parceiros porque se comprometem com os interesses de seus clientes. Deste total, apenas 16,1% acham que as assessorias atuam como elo entre as empresas e a imprensa, embora 85% dos 1261 jornalistas tenham dito que, para tentar falar com um entrevistado, recorrem à sua assessoria de imprensa.Também entra a questão do salário. A assessoria é hoje um dos campos que mais cresce no jornalismo. Está abrindo as portas para os profissionais cansados do stress das redações e para os recém-formados. Isso muitas vezes causa ciúmes entre os repórteres e profissionais da grande imprensa, pois acreditam que os assessores quase não trabalham, ganham muito e ainda atrapalham o serviço deles. Do outro lado tem os assessores. Eles se dizem ser jornalistas e gostam de ser tratados desta maneira, já que muitos trabalharam ou trabalham na grande imprensa, sabendo como devem proceder. É uma questão difícil de se resolver, ambos não conseguem aceitar e respeitar o trabalho alheio de forma pacífica. O ideal seria que cada um conhecesse o campo de atuação do outro para ter um bom resultado em seu trabalho. No caso dos assessores de imprensa, precisam conhecer muito bem as estruturas de funcionamento de cada um dos veículos de comunicação e o perfil de seus respectivos profissionais. Sob a pressão de deadlines, (horários controlados), de plantões cansativos e remunerações inadequadas, os jornalistas vivem ainda conflitos diários de consciência ao lidar com a possibilidade de apresentar para a sociedade inverdade ou omissões que possam provocar transtornos ocasionais à própria comunidade. Conhecendo esta rotina, o assessor poderá refletir e analisar o que e quando enviar seu material para publicação e/ou veiculação sem atrapalhar ou ser considerado um chato. Por outro lado, o jornalista de redação também deve conhecer e reconhecer o serviço e a importância de uma assessoria de imprensa. Muitas vezes, é só a partir deste órgão que os repórteres conseguem suas entrevistas, informações e até o próprio assessor pode acabar se tornando a sua fonte.

Referências:


ASSESSORES são avaliados por jornalistas. Comunique-se. São Paulo, 16 de abril de 2004. Seção Primeiro Caderno. Disponível em . Acesso em: 18 de abril de 2004.
DUARTE, Jorge e DUARTE, Marcia Yukiko Matsuuchi. Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização segundo jornalistas.
HABERMAS, Jügen. Mudança estrutural na esfera pública: investigações quanto a uma categoria :a sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
JORNAL DA ABI. Estatuto do Jornalista. Anteprojeto de Lei: aprova o Estatuto do Jornalista e adota outras providências. Associação Brasileira de Imprensa. Novembro/Dezembro/2001. pg. 11
MARQUES DE MELO, José. A opinião no jornalismo brasileiro. Petrópolis: Ed. Vozes, 1985.
PINHO, J.B. Propaganda institucional: Usos e funções da propaganda em Relações Públicas. 4º edição. São Paulo: 1990.
RODRIGUES, Cláudia. Assessoria de imprensa: desconfiem, desconfiem. In: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd05072000.htm#debates02. Capturado em 21 de abril de 2004.

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